Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат

Введение.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия и, как следует, она должна осущест­вляться планомерно на базе его единой политики.

Планирование маркетинговой деятельности предугадывает определение ее целей, путей их заслуги и делает предприятию (фирме) условия для реализации собственных особенностей в критериях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу внедрения рекламы на предприятии и Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат делает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязует все структурные подразделения предприятия действо­вать во связи.

Управление предприятия должно обеспечить кропотливо планирование взаимосвязанных частей комплекса реклам­ной деятельности для получения наибольшего эффекта. Пра­вильно спланированная и отлично организованная реклама в состоянии оказать существенное воздействие на эффективность Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат функционирования предприятия. Используя разнообразные средства коммуникации, реклама способствует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, рас­ширению познаний населения о товарах и услугах.

Принципиальной особенностью последних лет в развитии рекламы государств СНГ стали нарастающие тенденции глобализации мировой экономики. К огорчению, в текущее время это больше проявляется в Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат экспансии межнациональных компаний-товаропроизводителей на рынки Украины и других постсоветских государств. Вкупе с наикрупнейшими глобальными рекламодателями на наши рынки пришли и их неизменные деловые партнеры — сетевые маркетинговые агентства. Естественно, что скопленный ими за последние десятилетия опыт, также значимый арсенал отработанных технологий и приемов вначале определяли значимые их достоинства перед русскими спецами. В Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат истинное же время наблюдается нивелирование этих различий, что подтверждается отдельными вариантами перехода больших интернациональных рекламодателей на сервис в русские конторы.

Кроме негативных моментов процессы глобализации играют определенную положительную роль. Ускоренное практическое освоение забугорного опыта, широкий обмен информацией позволили российским рекламистам за маленький отрезок времени устранить огромный разрыв времен Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат «железного занавеса».

В продвинутых странах компании производят планирование маркетинговых мероприятий после разработки ее годичного бюдже­та. Широкий диапазон маркетинговых услуг разных агентств и компаний позволяет производить фактически любые намерения в этой области. К огорчению, такая форма не всегда применима для украинских бизнесменов, потому что на малых предприя­тиях планирование годичного Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат бюджета не всегда может быть из-за непостоянности экономической ситуации и неизменного конфигурации законов и налогов. Кроме этого есть трудности в изготовлении и размещении рекламы. Что естественно, делает тему еще больше животрепещущей.

В данной работе рассмотрены главные понятия, этапы, каналы медиапланирования и планирования маркетингового бюджета конторы Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат.

Глава I .Суть рекламы и виды маркетинговой деятельности.

1.1. Понятие, суть и задачки рекламы.

Реклама — термин происходит от латинского слова "reklamare" — "звучно орать либо извещать" (в Старой Гре­ции и Риме объявления звучно выкрикивались либо зачитыва­лись на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Украины от 18.07.95 г. "О Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат рекламе" дает последующее определение рекламы: "Реклама — распростра­няемая в хоть какой форме, при помощи всех средств ин­формация о физическом либо юридическом лице, това­рах, идеях и начинаниях (маркетинговая информация), ко­торая создана для определенного круга лиц и призвана сформировывать либо поддерживать энтузиазм к этим физическому, юридическому лицу, товарам Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, иде­ям и начинаниям и содействовать реализации това­ров, мыслях и начинаний".

Как лицезреем, закон дает обширное определение рекламы. Обычно, забугорные создатели также обширно трактуют опреде­ление рекламы, но, в главном, исходя из убеждений маркетинга. Так, к примеру, по определению Американской Ассоциации Марке­тинга, реклама представляет собой "...всякую форму неличного Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат представления и продвижения мыслях, продуктов либо услуг, оплачи­ваемую точно установленным заказчиком" и служит для при­влечения внимания возможных потребителей к объекту рекламирования, используя при всем этом более действенные приемы и способы с учетом определенной ситуации.

Узнаваемый рекламщик Филип Котлер, доктор маркетин­га Северо-Западного института США, дает Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат последующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения инфы, с верно обозначенным источником финансирования".[1]

Обширное определение рекламы, отражая ее суть как разнообразного публичного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат контексте верно выслеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

1.2. Виды маркетинговой деятельности.

Виды маркетинговой деятельности можно систематизировать последующим образом (табл. 1):


Социальные сферы маркетинговой

деятельности

Предмет рекламы

Экономика

создание, торговля, деньги, предложения рабочей силы, поиски работы;

Бытовые услуги

починка, пошив, изготовка пред­метов быта, отдыха Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат;
Умственные услуги

образование, медицина, книжки, пресса, гадания, туризм;

Вида

цирковые, театральные, концертные;

Религия

миссионерские обращения, религиозные

плакаты, приглашения к риту­альным акциям;

Политика

агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;

Юриспруденция

сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на суды;
Наука и экология реклама просветительского направления, научная популяризация Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат в лис­товках, плакатах, проспектах, букле­тах;
Семейные и межличностные дела

супружеские объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело;

Благотворительность

сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям.


Приведенные в таблице виды маркетинговой деятельности имеют разные предметы либо объекты маркетингового воздействия. Более всераспространенной Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат сферой маркетинговой деятельности является торговая реклама, предметом маркетингового воздействия - продукты, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

По собственной сути торговая реклама - это целенаправленное распространение инфы о потребительских свойствах продуктов и

разных провождающих продажу продуктов видах услуг, предпринятое для сотворения им популярности, вербования к ним внимания потребителей с целью сотворения спроса на продукты и Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат услуги и роста их реализации.[2]

Маркетинговые сообщения отличаются от обыденных информационных тем, что они делают функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те либо другие продукты (услуги). Потому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на продукты позволяет использовать ее для воспитания разумных Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задачка которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования (эксплуатации), употребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы делает предпосылки для Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат более действенного производства продуктов и наилучшего ублажения потребностей населения. Неприемлимо использовать в маркетинговых сообщениях гиперболизированные данные о качестве продуктов либо, более того, выдавать фальсифицированный продукт за настоящий, повлиять на низкие наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат компанию не должны превосходить разумных (оптимальных) размеров.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Сначала, она несет внутри себя информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, чувственно окрашенную и доводящую до сознания и внимания будущих покупателей более принципиальные факты и сведения о товарах и услугах.

При всем этом необходимо подчеркнуть Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, нужные для покупки и использования продуктов. С другой, сочетая свою информационность с уверительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по для себя Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат реклама - сразу и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место посреди видов рекламы. Но и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. В мире давно употребляется политическая реклама, применяющая типичные средства и способы агитации за политических деятелей, политические программки, идеи, взоры. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат религиозная реклама. Но есть нечто общее, объединяющее в разных видах рекламы: предназначение хоть какого маркетингового произведения - побудить людей к определенному действию (выбору продукта либо услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, роли в культовой акции и т.д.). Основным содержанием маркетингового послания является совокупа фактически ценной социальной инфы, совмещенной Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат с "стилем" - маркетинговым образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает создатель рекламы психические особенности собственных адресатов.

Торговая реклама должна содействовать увеличению свойства торгового обслуживания покупателей. С помощью рекламы покупатели резвее находят нужные им продукты, получают их с большими удобствами и меньшей издержкой времени. При всем этом ускоряется Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат реализация продуктов, увеличивается эффективность труда торгового персонала, понижаются расходы. Более принципиальна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, способах реализации, специфичных особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты: честной рекламы, правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

1.3.Реклама как способ управления людьми.

Задачки массовой Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат коммуникации, средством которой осу­ществляется маркетинговое воздействие на человека, очень слож­ны. Рекламовед имеет дело с огромным количеством людей, ко­торых он не знает, и не может держать под контролем условия, в кото­рых будет восприниматься его маркетинговое воззвание.

Устроитель рекламы, используя средства массовой комму­никации Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, имеет возможность использовать хоть какое количество ху­дожественных и графических изображений, чтоб придать об­ращению привлекательность. В телевизионной рекламе нередко выступают пользующиеся популярностью артисты, ведущие телевизионных про­грамм, расхваливают продукт знаменитости, употребляются запо­минающиеся мелодии и т. д. Потому рекламовед в зависимос­ти от продукта, его свойства, потребительских параметров и вероят Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат­ного спроса на него выбирает более действенный способ рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей информа­ции повсевременно изменяется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На про­цесс поведения человека в маркетинговой среде влияют как наружные причины, так и внутренние.

Наружные причины — это все то, что Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат происходит вокруг вас на этот момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние причины — это все то, что происходит снутри вас в тот же самый момент. К примеру, ваша установка, ваше отношение к разным вещам, состояние здоровья, взоры, убеждения прошедший опыт и Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат т. п.

Осознание схожих причин, их действий очень принципиально в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возмож­ность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы. Эти внутренние и наружные причины вызывают определен­ный психический настрой, который в итоге про­является в определенном поведенческом действии.

Таким макаром, информация, которую несет, к примеру, размешенный Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат у дороги маркетинговый щит, вроде бы вступает в конку­ренцию с другими видами инфы, воздействующими на нервную систему человека.

Цель рекламы , обычно, сводится к тому, чтоб уверить будущих покупателей в полезности то­вара и привести к мысли о необходимости приобрести его.В облегченном виде маркетинговое сообщение Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...".[3]

Глава II . Планирование и управления маркетинговой деятельностью на предприятии .

2.1. Главные организационные функции и субъекты маркетинговой деятельности.

Управленческая категория «организация» является довольно вместительной и неоднозначной. Если рассматривать ее исходя из убеждений управленче­ских функций Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, то можно выделить два главных подхода.

1-ый подход, более узенький, представляет компанию как "процесс сотворения структуры предприятия, которая дает возможность людям отлично работать вкупе для заслуги его целей".[4]

2-ой подход определяет компанию, как совокупа функ­ций, процессов и разных структур, направленных на практическую реализацию планов компании.

Важными организационными функциями, которые Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат осуществ­ляют управляющие, являются последующие:

1. Управление подчиненными.

2. Рассредотачивание работы меж подчиненными.

3. Делегирование, т. е. передача задач и возможностей подчиненному сотруднику, который воспринимает на себя ответственность за их выполнение.

4. Координация работы, т. е. обеспечение действенного взаимодей­ствия меж сотрудниками, подразделениями и наружными струк­турами, которое позволяет отлично решать задачки конторы Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат и предотвращать внутренние конфликты.

5. Разработка бюджета, нужного для воплощения опреде­ленного вида деятельности.

Подробней проанализируем специфику организации маркетинговой де­ятельности.

Если мы разглядим ее основных участников, то из их числа сможем выделить последующие типы субъектов маркетинговой деятельности:

1) рекламодатели (аdvertisers) — организации и конторы, которые рекламируют себя, свои продукты либо Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат услуги;

2) маркетинговые агентства (аdvertising аgenci) — независящие конторы, выполняющие по заказу специальные маркетинговые функции: рек­ламные исследования, разработку и проведение маркетинговых кампа­ний, изготовка и размещение маркетинговых материалов и т. п.;

3) сми (media), предоставляющие место и время для маркетинговых воззваний с целью донесения их до целе­вой аудитории;

4) вспомогательные, обеспечивающие участники маркетинговой дея Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат­тельности (suррliers): исследовательские компании, фото- и студии, живописцы, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и маркетинговым агентствам в подготовке реклам­ных материалов.

2.2. Роль планирования и этапы планирования маркетинговой деятельности.

В более широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их заслуги. Вопросы целеполагания самым конкретным Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат образом связаны со всеми важными чертами конторы, ее способностями и ограничениями, факторами среды и т. д.

Формирование системы планирования дает возможность фирме отлично решать ее важные препядствия:

1.Планирование позволяет фирме воплотить свою особенность, как в очах собственных служащих, так и исходя из убеждений ее потребителей, партнеров Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат и т. п.

2.Постановка целей определяет перспективу конторы и позволяет получить аспекты для оценки ее деятельности.

3.Достижение поставленных целей соединяет воединыжды всех служащих и подразделения конторы, координирует их деятельность.

4.Планы делают фирму более приготовленной к неожиданным переменам, позволяют заблаговременно найти программку действий в случае определенных угроз и с учетом имеющихся способностей Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат. Рекламные планы (так же, как и рекламные цели) являются составной частью общей системы планирования деятельности конторы. Маркетинговые планы являются одним из частей системы рекламного планирования. Данный подход позволяет вести маркетинговую деятельность конторы на отменно более высочайшем уровне. Наличие рекламного плана позволяет получить целый ряд принципиальных преимуществ. Главные из Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат их последующие:

1) воплощение системы мер по всеохватывающему анализу, оценке и контролю всей работы конторы, в том числе ее маркетинговой деятельности. Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего;

2) точное определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесноватой увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

3) концентрация ресурсов рекламы на важных направлениях их Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат использования;

4) определение перспектив рекламы на длительном уровне;

5) создание предпосылок более точного и многостороннего контроля маркетинговой деятельности и поболее действенного расходования маркетингового бюджета.

Главные этапы планирования маркетинговой деятельности конторы в комплексе маркетинга приведены в таблице 2.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей конторы. Связь целей меж собой, их соподчиненность отлично иллюстрируется Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат построением "дерева целей" конторы.

Процесс планирования начинается с определения основных целей, в том числе суперцели - миссии компании. В ближайшее время спецы по менеджменту все почаще указывают на необходимость выработки видения (перспектив, видения грядущего, англ. vision). Видение определяет, чем и где компания планирует стать в непосредственно обозначенное время в Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат дальнейшем. "Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идейной основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях - как наружных, так и внутренних" управления конторы.[5]

После чего управляющие должны наметить главные путидостижения этих главных целей. Выбор путей находится в зависимости от бессчетных причин, действующих как в самой Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат фирме, так и вне ее. Исследование этих причин определяет необходимость проведения последующего шага планирования - ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по последующим фронтам:

1.Анализ наружной среды компании, исследование ее главных причин, угроз и способностей.

2.Анализ внутренней среды конторы, исследование сильных и слабеньких сторон ее деятельности.

3.Анализ стратегических альтернатив Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат предстоящего функционирования компании.

В процессе ситуационного анализа исследуются последующие элементы и причины рекламной деятельности конторы:

1) ветвь экономики, в какой работает компания (общие тенденции развития отрасли; свойства спроса на ее продукцию; анализ деятельности больших компаний в данной отрасли; особенности производства, рассредотачивания; географическое размещение и т.д.);

2) рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат рынка; география рынка; история развития и тенденции конфигурации рынка; толика рынка определенного продукта, занимаемая компанией, и т. д.);

3) конкурентность (кто является соперником; сильные и слабенькие сто­роны соперников; особенности рекламной, в том числе рек­ламной, политики соперников; толика рынка, занимаемая конк­ретным соперником и т. д.);

4) поставщики и посредники Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат (кто является поставщиком; его наиблежайшие соперники и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, рекламный, денежный); эффективность сотрудничества с посредником; его роль в совместной маркетинговой деятельности и т. д.);

5) компания (история развития; сфера деятельности; тенденции разви­тия; размер; репутация; сильные и Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат слабенькие стороны; позициониро­вание конторы относительно соперников и т. д.);

6) продукт (инноваторская деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабенькие стороны; маркетинговая поддержка; позициониро­вание продукта и т. д.);

7) политика цен (история развития; главные тенденции; срав­нение с ценообразованием соперников; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов рассредотачивания и т Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат. д.);

8) сбытовая политика (история и оценка того, как и где распреде­лялся продукт; текущие тенденции; дела конторы с участника­ми каналов рассредотачивания; проводимая политика в сфере рекла­мы по месту реализации, маркетинговым программкам с ролью дилеров и т. п.);

9) коммуникационная политика (история развития; применяемые элементы системы рекламных коммуникаций; бюджет Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат про­движения продуктов; обзор маркетинговых стратегий, тем кампаний; эффективность предшествующей маркетинговой деятельности и т.д.)

По окончании ситуационного анализа определяются альтерна­тивные стратегии развития конторы. При всем этом ее высшее управление решает, выбрать ли стратегию роста конторы, стратегию свертывания либо смешанную стратегию для собственных разных подразделений.

Определение рекламных целей Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат компании является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места компании на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление угроз и возмож­ностей, сильных и слабеньких сторон конторы позволяют найти, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для дости­жения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачки сводятся почти всегда к получению Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат определенного дохода на инвестиции, то рекламные цели касаются путей дости­жения общефирменных задач на рынке. В большинстве случаев в качестве мар­кетинговых целей конторы определяются:

1) размещение (перепозиционирование) конторы относительно мотивированного рынка и соперников;

2) объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;

3) сбыт наотдельных мотивированных секторах рынка;

4) толика определенного рынка Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, ко­торую нужно занять фирме;

5) темпы роста объема сбыта в це­лом и по отдельным товарам, рынкам и т. д.

Таблица 2. Процесс планирования маркетинговой деятельности конторы.



По способности, рекламные цели должны быть очень конкретны и количественно определены. К примеру: «Увеличить долю рынка до 18% по товару Т Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат в течение ближайших 6 месяцев». Только определив определенные цели, можно потом оценить фуррор либо беду в рекламной деятельности.[6]

На последующем шаге планирования управляющие должны опреде­лить, каким образом компания будет обеспечивать достижение собственных мар­кетинговых целей. Главным средством их заслуги являются раз­рабатываемые рекламные стратегии.

Рекламная стратегия представляет собой широкомасштабную программку действий конторы Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, включающую разработку мотивированных рын­ков (частей), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основ­ных временных качеств программки.

Определение определенного мотивированного рынка полностью нужно для разработки рекламной стратегии. Только зная свойства по­требителей, их особенности, компания может предложить средства удовлет­ворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на определенных секторах Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат рынков, которые в большей степени соответ­ствуют интересам и способностям компании, организация может надеять­ся на наивысшую эффективность издержек и получение конкурентных преимуществ. Свойства мотивированного рынка (сектора), в итоге, определяют все другие элементы рекламной стратегии.

Более принципиальная роль посреди их принадлежит комплексу марке­тинга. Основываясь на результатах Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат ситуационного анализа, полностью беря во внимание особенности мотивированного рынка, управляющие должны отыскать среднее сочетание в едином комплексе «товар - стоимость - сбыт - рекламные коммуникации». Таким макаром, единая марке­тинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегии.

Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат программ по их реализации. Поясним это положение. Рекламная цель определяет желаемые характеристики рыночной дея­тельности (объем продаж; толика рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В числе промежных, подчиненных целей в достижении маркетин­говых целей находятся коммуникационные, в том числе маркетинговые цели. Они определяют хотимый для коммуникатора уровень осве­домленности потребителя Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, его дела, предпочтения и т. п.

Но и эти цели можно достигнуть, только разрабо­тав задачки для систем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответ­ствующими стратегиями, в том числе и маркетинговой. Коммуникационные, в том числе маркетинговые цели также должны быть Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат конкретизированы.К примеру, нужно не просто ставить за­дачу: «улучшить отношение к фирме со стороны потребителей», а сконструировать непосредственно: «Среди 5 млн. хозяев автомобилей в стране лучше прирастить число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством авто косметики, в течение года с 7% до 25%. Число ознакомленных о средстве Xследует увели­чить с 14% до Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат 55%».[7]

Не считая соответствия целям рекламной стратегии маркетинговая де­ятельность компании должна осуществляться в рамках сложившейся в фирмекоммуникационной политики.

Коммуникационная политика может быть определена каксистема общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обес­печивают достижение ее рекламных целей.

Коммуникационная политика Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В текущее время эти стра­тегии все почаще объединены в единую стратегию встроенных рекламных коммуникаций.

2.3. Формирование маркетингового бюджета конторы.

Реализация фактически всех функций управления рекламой плотно сплетена с неувязкой финансирования, разработкой и исполнением маркетингового бюджета. Формирование бюджета содействует более чет­кому определению целей Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат маркетинговой деятельности и разработке про­грамм по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эф­фективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, верно найти главных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только лишь за расходованием средств на рекламу, да и за эффективностью маркетинговой деятельности в целом.

Расходы на рекламу Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат в российскей экономической теории фор­мально рассматриваются как текущие издержки, либо издержки. В то же время, данный вид издержек является одним из основных причин роста объема сбыта продуктов и рентабельности рекламодателя. Время от времени значи­тельные суммы, используемые на рекламу продукта на первых шагах его актуального цикла, могут Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат содействовать получению прибыли от рек­ламируемого продукта через довольно большой просвет времени.

Исходя из, этого можно гласить о рекламе, как об одной из форм инве­стиционных расходов, которые, подобно финансовложениям в основ­ные средства, окупаются время от времени многие годы.

Как указывает практика, при недостающем объеме маркетинговых зат­рат их эффект Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так именуемый закон Мерфи). Совместно с тем, как мы сможем ви­деть на графике кривой Вундта, существует определенный максималь­ный предел количественного воздействия рекламоносителей на по­лучателей рекламы, после которого ее эффективность понижается. Конкретным образом это связано и с Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат повышением издержек на рек­ламу. Если при всем этом вспомнить о количественной неопределенности эффекта как важной характеристике рекламы, то полностью можно со­гласиться с известным южноамериканским предпринимателем Дж. Ванамейкером.[8] Ему приписывается последующая фраза: «Я знаю, что половина моей рек­ламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат. Я трачу на рек­ламу два миллиона баксов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что необходимо, либо вдвое больше, чем нужно». Увлекательными в этой связи могут показаться результаты исследовательских работ, проведенных группой американских ученых из Вартонского универси­тета. В процессе исследования было выяснено, что «с точки Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат зрения рекла­модателя, расчет незапятанной прибыли, которую приносит реклама, показы­вает, что 54% бюджета тратится впустую...». Итак, наукой доказано, что опаски Ванамейкера относительно толики бесполез­ных трат на рекламу были не так далеки от реальности.

В 10-ку больших в мире рекламодателей по итогам 1998 г. входили (табл.3).

Таблица 3. Наикрупнейшие в мире Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат компании-рекламодатели в 1998 г

№ п/п

Компания-

рекламодатель

Страна местонахож­дения

штаб-квартиры

Объем совокупного

маркетингового бюджета,

$ млн

1.

Р rocter & Gamblе Со

США

4747,6

2.

Unilever

Нидерланды/Великобрита-ния

3428,5

3.

Дженерал моторс

США

3193,5

4.

Форд Motors Со .

США

2229,5

5.

Р hillip Morris Cos.

США

1980,3

6.

Nestle

Швейцария

1833,0

7.

Тоуо tа Мо tо r Со rр.

Япония

1692,4

8.

Sonу Со rр.

Япония

1337,7

9.

Соса-Соlа Со

США

1327,3

10.

\/о lkswagеп

Германия

1325,8

Процесс разработки маркетингового бюджета, как и вся Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат маркетинговая деятельность, в значимой степени содержит личный, творчес­кий элемент и почти во всем находится в зависимости от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, личных черт ответственных за этот процесс профессионалов.

Весь комплекс решений по разработке маркетингового бюджета мож­но условно поделить на два огромных блока:

А. Определение общего объема Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат средств, ассигнуемых на рекламу;

Б. Рассредотачивание средств маркетингового бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем маркетинговых издержек, являются: объем и размеры рынка; специфичность рекламируемого продукта и шаг актуального цикла, на котором он находится; размеры и мощ рекламодателя; роль, которую играет реклама в рекламной стра­тегии рекламодателя, объем Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат маркетинговых издержек его основных конкурен­тов и др. Кратко разглядим главные из этих причин.

1. Специфичность рекламируемого продукта и шаг актуального цикла, на котором он находится.

Опыт маркетинговой деятельности указывает, что более «рекламоемкими» продуктами являются: марочные фасованные продукты пита­ния, фармацевтические препараты, туалетные принадлежности, космети­ка и табачные изделия. 5 из Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат 10 больших рекламодателей в мире создают конкретно эти продукты (табл.3). Толика издержек на рекла­му в общем объеме продаж у их колеблется от 3 до 6,5%. Но в неких случаях она может быть еще выше. Так, компания Ноксу-элл, производящая лекарства, растрачивает на рекламу сумму, превышаю­щую 22% объема продаж.

Прохождение продуктом разных Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат шагов собственного актуального цикла подразумевает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых шагах актуального цикла продукта (ЖЦТ) ис­пользуется вводящая реклама, целью которой является информирова­ние потребителей о новеньком товаре. На шагах роста и сначала шага зре­лости употребляются приемы утверждающей рекламы. На последних шагах ЖЦТ употребляется напоминающая Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат реклама. Последовательное внедрение вводящей, утверждающей и напоминающей составляет понятие маркетинговой спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама просит более половины общей суммы, используемой на поддержку продукта в течении всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры рынка, характеристики сбыта и прибыли рекламодателя.

Размеры мотивированного рынка, объем сбыта и прибыли компании — факто Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат­ры, тесновато связанные меж собой. Их воздействие на размеры маркетингового бюджета полностью разумеется: проведение интернациональной и общенацио­нальной маркетинговой кампании просит еще огромных средств, чем реклама в маленьком городе. Также разумеется, что финансировать общенациональную рекламу может только довольно мощная компания.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга либо Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, если рассматривать процесс обширнее, в реализации рекламной стратегии также оказывает влияние на объем маркетинговых ассигнований. Так, для внедрения 1-го и такого же продукта на рынок компания может пользоваться обилием стратегий, к примеру, стратегией выборочного проникания либо стратегией брутального маркетинга. В первом случае роль рекламы (а означает, и Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат уровень издержек на нее) будет существенно ниже, чем во 2-м.

4. Издержки соперников.

В борьбе с соперниками за определенную долю рынка рекламода­тель нередко исходит из догадки, что уровень внимания потреби­теля к его товару и аналогичному товару соперника соотносим с объе­мами издержек на рекламу обеих компаний. Невзирая на то Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, что больший объем издержек на рекламу не всегда значит ее огромную эффективность, опре­деленная логика в таком подходе есть. Но разрабатывать собственный рек­ламный бюджет, ориентируясь лишь на издержки соперников, не со­всем уместно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.

5. Вовлеченность в воплощение маркетинговой деятельности выс­ших управляющих Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат компании.

Это один из личных причин, определяющих величину рек­ламных расходов. Руководители компаний, кроме огромного количества иных раз­личий меж собой в компетентности, опыте, личных свойствах и т. п., по-разному относятся к рекламе. Спектр дела к ней очень широкий: от верно выраженного неприятия рекламы до личного роли в написании воззваний, девизов Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, разработке фирменного стиля и т. п.

Можно выделить несколько более нередко используемых подходов к определению объема маркетингового бюджета:

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денег.

Внедрение данного способа значит, что компания выделяет на рекламу столько средств, сколько, по воззрению ее управления, она мо­жет для себя позволить.

Способ Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат является единственно вероятным для маленьких, только начи­нающих свою деятельность компаний. В то же время, вполне игнори­руется причинно-следственная связь меж затратами на рекламу и конечными плодами деятельности компании.

2. Формирование маркетингового бюджета, базируясь на его объеме за предшествующий период, который корректируется в согласовании с из­меняющимися критериями («от факта Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат»).

3. Планирование ассигнований на рекламу методом установления фиксированного процента к объему продаж.

Способ доступен для осознания и легок в применении. В отличие от 2-ух прошлых методов признается связь меж объемом маркетинговых издержек и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в этом случае изменяются местами: объем маркетинговых ассиг Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат­нований определяется объемом сбыта, а не напротив.

4. Расчет маркетингового бюджета, с учетом практики конкурирующих компаний.

Сторонники способа установления объема маркетинговых ассигнований на уровне издержек соперников выдвигают обычно два главных аргу­мента. Во-1-х, способ, по их воззрению, является результатом «кол­лективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат-2-х, поддержание паритета маркетинговых бюджетов с соперниками позволя­ет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, из­бегая при всем этом «рекламных войн». Эти резоны, но, очень уязви­мы. Так, соперники могут спланировать свои маркетинговые издержки не наилучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, стиль Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, способности, популярность у разных компаний настоль­ко различны, а эффект рекламы так количественно не определен, что копирование маркетингового бюджета навряд ли является оправдан­ным.

5. Способ Шроера.

Способ употребляется для разработки стратегии маркетинговых бюджетов закоренелых марок, продаваемых в нескольких регионах. Начальной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигнула стадии зрелости в Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат собственном актуальном цик­ле. Потому совокупный спрос на нее не возрастает, из чего следует, что рост продаж вероятен при условии роста толики рынка по­средством вытеснения основного соперника. После чего исследуют­ся два показателя: толика рынка коммуникатора и его соперника и «доля голоса» тех же компаний. Последний показатель Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат предполагает долю в общем объеме рекламы по категории. После чего для поиска тенденции конфигураций маркетингового бюджета может быть применена последующая матрица:

Таблица 4. Стратегии определения размера маркетингового бюджета (для каждого локального рынка) по способу Шроера.

Основной соперник на локальном рынке

Толика рынка нашей конторы

Низкое соотношение

толика голоса / толика рынка

(ниже 1,0)

Высочайшее соотношение

Толика Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат голоса / толика рынка

(1,0 и выше)

«Догоняющая марка»

Атака с большенными расходами

на повышение толики голоса, приблизительно в два раза превыша- ющими подобные расходы соперника Удержание этого положения в течение года и поболее

Стратегия рыночной ниши:

отойти и сосредоточиться, уменьшить расходы

«Марка-лидер»

Сохранение достоинства:

установить соотношение толика голоса/толика рынка Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат равным 1,0

Оборонительная стратегия

прирастить расходы, чтоб они соответ-ствовали расходам основного соперника

6. Разработка маркетингового бюджета на базе моделирования зави­симости меж уровнем коммуникации и поведением потребите­ля (способ целей и задач).

Начальной посылкой использования данного способа является пред­положение, что для заслуги запланированного объема сбыта необ­ходимо иметь достаточное количество потребителей Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, любой из кото­рых должен брать определенное количество товарных единиц по соответственной стоимости за штуку. Для этого нужно на протяже­нии первого года после выхода продукта на рынок достигнуть определенно­го уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддер­жания интенсивности покупок. Количественные соотношения меж аудиториями, находящимися на Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат обозначенных стадиях готовности к по­купке, определяются в итоге маркетинговых исследовательских работ. Опреде­лив их, рассчитывают нужную степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После чего можно найти приблизительный размер маркетинговых издержек.

Достоинством способа является беспристрастная обоснованность рек­ламных издержек, их взаимоувязка с поставленными коммуникационны­ми Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат целями. Недочеты: сложность, трудозатратность, высочайшая цена.

7. Способ прогнозирования объема маркетингового бюджета на базе экспертных оценок.

Сущность процедуры способа состоит в последующем. Приглашается груп­па профессионалов в количестве 5-10 человек. При этом, они необязательно должны работать в маркетинговых подразделениях коммуникатора. Же­лательно, чтоб специалисты имели лаконичный список причин, которые оказывают влияние на Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкрет­ный фактор оказывает влияние на реализации. После чего специалисты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема маркетингового бюджета. Данные проектов усредняются.

Есть модификации способа экспертных оценок. А именно, к ним относится способ НУП/5В, предложенный Дж. Росситером и Л Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат. Перси.

К плюсам способа следует отнести малые издержки, тре­бующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны довольно точными.

8. Внедрение разных математических моделей взаимо­связи расходов на рекламу и конфигурации объема сбыта. Существует огромное количество схожих моделей. Мы же разглядим при­менение Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат способа на примере одной из более узнаваемых — модели М. Вайделя - X. Вольфа. Модель базирована на предположении, что из­менение объема сбыта продукта в период I есть функция 4 факто­ров: издержек на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми продуктами и кон­станты, выражающей уменьшение объема реализации. Основное Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат урав­нение модели имеет последующий вид:

ds

dt

=rAx M-S M -bS

где: S — объем сбыта продукта в период t (переменная); ds/dt — изменениеобъема сбыта продукта в период t (переменная); А — объем издержек на рек­ламу в период { (переменная); г — реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат каждой затраченной на рекламу валютной единицей в критериях, когда 5 = 0) (константа); М — уровень насыщения рынка данным продуктом (параметр); b — уменьше­ние объема реализации (определяется как толика объема реализации, на которую этот объем миниатюризируется в единицу времени в критериях, когда А = 0) (константа)).

Таким макаром, из уравнения следует, что повышение объема реализации будет Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат тем огромным, чем меньше значение константы реакции объема реализации на рекламу, чем меньше насыщен рынок продуктами компании и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.

Достоинства способа: издержки на рекламу увязываются не только лишь с хотимым ростом объема продаж, да и с чертами рынка, не­достатки: сложность и Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат трудозатратность. Не считая того, модель подразумевает многофункциональную зависимость меж показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее соответствующих черт. Погрешности в определении характеристик урав­нения, а потом и в расчетах с ее помощью могут быть существенно боль­ше тех, которые допускаются при использовании экспертных Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат оценок, интуиции опытнейших специалистов-практиков.

9. Разработка маркетингового бюджета на базе планирования зат­рат.

План маркетинговых издержек представляет собой смету расходов на раз­личные запланированные маркетинговые мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный способ конкретно свя­зан со вторым огромным блоком заморочек разработки маркетингового бюд­жета — рассредотачиванием маркетинговых ассигнований.

Рассредотачивание маркетинговых Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат ассигнований осуществляется по следу­ющим фронтам:

а) по функциям маркетинговой деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями маркетингового бюджета зависимо от функ­ционального предназначения являются:

1) административные расходы — зарплата работников рек­ламной службы, затратные расходы и др.;

2) расходы на приобретение Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат маркетингового места (одна из са­мых огромных статей) — закупка места на газетных полосах и страничках журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на особых щитах, места под расклейку листовок и размещение разных маркетинговых носителей на транспорте и т. д.;

3) вещественные издержки на создание рекламоносителей: видео­роликов, плакатов, других средств печатной Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат рекламы, носителей внешней рекламы и т. п.;

4) гонорары маркетинговым агентствам;

5) другие маркетинговые издержки (к примеру, на закупку информацион­ных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Суть других 3-х критериев определения направлений рас­ходования маркетинговых ассигнований полностью определяется их названи­ем: по сбытовым территориям; по средствам рекламы Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат; по рекламируе­мым товарам.

Подводя некие итоги анализа приведенных способов разработ­ки маркетинговых бюджетов, необходимо подчеркнуть, что ни один из приведен­ных способов не может быть признан универсальным и гарантирую­щим определенный единственно вероятный расчетный уровень издержек на рекламу. Коммуникатору нужно без помощи других выбрать наи­более лучший способ с Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат учетом специфичности собственной рекламной и маркетинговой деятельности, также денежных способностей.

Разглядим подробней специфику деятельности главных партне­ров рекламодателей в осуществлении маркетинговой деятельности — рек­ламных агентств.

Маркетинговое агентство представляет собой независимую фирму, специ­ализирующуюся на выполнении маркетинговых функций: проведении рек­ламных исследовательских работ, разработке планов маркетинговой деятельности, разработке и проведении маркетинговых кампаний Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, в т. ч. подготовке рек­ламных воззваний, производстве рекламоносителей, размещении рек­ламных воззваний и т. п.[9] Маркетинговое агентство делает все это от име­ни собственных клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями денежные, юридические и морально-этические обязательства.

Наикрупнейшие мировые маркетинговые агентства уже издавна Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат преврати­лись в огромные транснациональные компании со сложной орга­низационной структурой. При этом семь из 10 больших глобальных маркетинговых компаний управляются из американских штаб-квартир. Это конкретно связано с тем, что южноамериканский рек­ламный рынок — более вместительный в мире. Так, совокупные маркетинговые расходы в этой стране в 2000 г. оценивались Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат в $134,3 миллиардов. Входящие в «первую тройку» рынки Стране восходящего солнца и Германии имели характеристики соот­ветственно $33,2 и $21,6 .

Даже наикрупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные массивные маркетинговые службы, не могут без вреда для эффективности собственного бизнеса обойтись без помощи маркетинговых агентств.

Глава Ш. Медиапланирование.

3.1. Главные понятия и этапы медиапланирования.

Верный выбор более Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат действенных средств передачи реклам­ного воззвания в значимой мере определяет фуррор всей реклам­ной коммуникации. От верного решения данной трудности зависит количество возможных потребителей, до которых дойдет сигнал маркетингового послания, как сильным будет воздействие на их, какие суммы будут затрачены на рекламу, и как действенными будут эти издержки. Фактор Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат выбора средств передачи маркетинговых посла­ний является главным при определении бюджетов маркетинговых кам­паний. Так, согласно статистике, южноамериканские компании расходуют на создание фактически маркетинговых материалов (т. е. видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) менее 10-15% собственного общего маркетингового бюджета. Ос­тальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размеще Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат­ние этих маркетинговых материалов в средствах массовой инфы. Уже из этих сухих цифр понятно, как принципиально для рек­ламодателя, чтоб средства, потраченные на размещение его рекламы, давали наивысшую отдачу. При всем этом довольно разумеется, что эф­фект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, к примеру Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, на телевидении либо в газете, сколько тем, какое количество зрителей по сути увидят (услышат, прочитают и т. д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки маркетинговых по­сланий адресатам маркетинговой коммуникации получил определение медиапланирование (от англ, те diа — средства распространения рекла­мы).[10] Его основной задачей является оптимизация схемы размещения маркетинговых материалов Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, основанная на беспристрастных показателях. По современным представлениям большая часть таких пока­зателей базируется на концепции охват/частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения воззвания выделяются понятия медиаканал и медианоситель.

Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупа средств распространения рекламы, однотипных исходя из убеждений спосо­ба передачи инфы и Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат характеризующихся схожим типом восприятия их аудиторией.К примеру, пресса, средства маркетинговой полиграфии, телевидение, внешняя реклама и т. п.

Медианоситель (маркетинговый носитель, носитель, англ. media) — это определенный представитель медиаканала (т. е. выпуск печатного изда­ния, телепередача, радиопередача и т. д.), в каком расположено рек­ламное сообщение. К примеру: медиаканал — телевидение, медианоси­тель Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат — программка «Я — сама!» телеканала «ТВ-6».

Весь процесс медиапланирования можно условно поделить на не­сколько шагов:

На первом, подготовительном шаге определяются и формулируются цели маркетинга и маркетинговой деятельности рекламодателя. Выявля­ется мотивированной сектор рекламной деятельности и мотивированная аудито­рия, которой предназначено воззвание.

На втором шаге принимаются решения об Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат охвате аудитории и о нужном количестве маркетинговых контактов.

На последующем, 3-ем шаге делается сравнительный анализ и конкретный выбор медиаканалов и медианосителей маркетингового воззвания и разрабатывается определенная схема их размещения. Короткое описание особенностей обозначенных шагов медиапланирования рассмотрены ниже.

Главные планирующие функции первого шага производятся со­трудниками рекламных подразделений фирмы Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат-рекламодателя либо исследовательского подразделения маркетингового агентства. В итоге их воплощения медиапланеры получают «портрет» мотивированной аудито­рии воззвания (количественные и высококачественные свойства сег­мента в целом и «среднего» представителя сектора, а именно).

Разумеется, что эффективность воздействия маркетингового воззвания на мотивированную аудиторию будет почти во всем зависеть от того, какую часть этой аудитории Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат достигнул сигнал маркетингового послания и сколько было рек­ламных контактов с воззванием у представителей мотивированной аудито­рии. Решение этих вопросов является сутью второго шага медиа­планирования.

Для оценки ситуации с этой точки зрения употребляются последующие характеристики:

Охват (достижение, англ. Reach) носителя либо схемы размещения — часть (процент) населения, или мотивированной аудитории Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, экспонированная носителем, содержащим маркетинговое сообщение хотя бы один раз в тече­ние рассматриваемого периода. Последнее значит, что данный термин предполагает недублированный охват. Это значит, что каждый пред­ставитель мотивированной аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз по сути этот по­лучатель имел контакт Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат с данным носителем в обозначенный период.

Частота (Frequency) экспозиции, поточнее, рассредотачивание частот экс­позиции, указывает, какая часть (процент) мотивированной аудитории сколько конкретно раз контактировала с носителем, содержащим маркетинговое сооб­щение. Разумеется, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буковкой f.

Кумулятивная Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат частота либо кумулятивное рассредотачивание частот экспозиции — количество контактов с носителем в единицу времени более некого (к примеру «три и более») для определенной части мотивированной аудитории. Обозначается буковкой F+.

Для определения части мотивированной аудтории, экспонированной носи­телем с определенной кумулятивной частотой, время от времени употребляют тер­мин «Охват с частотой Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат f+» (Reach f+).

Термин «охват» не просит особенных пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории была окутана в итоге воплощения схемы размещения, тем, на 1-ый взор, эффективней эта схема. По сути вопрос об эффективности несколько труднее и просит по­нимания психических основ маркетингового воздействия. Они зало­жены в Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат трудах Вильгельма Вундта, доктора Лейпцигского универ­ситета, который в конце прошедшего века в первый раз предпринял попытку экспериментального исследования психологии восприятия. Результаты бессчетных лабораторных тестов отразились в зависи­мости, которая сейчас носит заглавие «кривая Вундта» рис.1

Из этой традиционной кривой следуют полностью практические для ме­диапланирования выводы:

1. Существует некоторая Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат пороговая частота f1 маркетингового воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидумом, т. е. не вызывает никакойреакции (участок 0-а); При наращивании частоты воздействия выше пороговой, возни­кает положительная реакция, которая с предстоящим ростом частоты добивается наибольшего положительного значения (участок а-б).

2. Частоту f2,при которой достигается максимум положительной реак­ции, можно Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат считать хорошей.

3. При предстоящем повышении частоты воздействия уровень пози­тивной реакции индивидума понижается, вновь приближаясь к нуле­вому (участок б-в). Проще говоря, если очень нередко повторять одно и то же, люди склонны игнорировать схожее сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критичной.

4. При предстоящем повышении частоты (участок за Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат точкой в), реак­ция индивидума становится ярко негативной — реклама превраща­ется в антирекламу.

Таким макаром, при планировании маркетингового воздействия важны не просто характеристики охвата аудитории, а характеристики охвата с частота­ми более пороговой и поблизости хорошей. Отсюда естественным образом ясна значимость рассредотачивания частот экспозиции носителей в рамках Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат схемы размещения. Определенные значения пороговых, опти­мальных и критичных частот определяются экспериментально и за­висят от многих характеристик, а именно от уровня вовлеченности по­требителя в процесс выбора и от свойства креативных материалов — неплохой маркетинговый ролик, к примеру, может начать «работать» с 2-3 включений за месяц, а сработанный непрофессионально Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат - не даст положительного результата и при частоте 10 экспозиций за месяц.

На 3-ем шаге процесса медиапланирования, как уже указыва­лось, делается сравнительный анализ и конкретный выбор медиаканалов и медианосителей маркетингового воззвания и разрабаты­вается определенная схема его размещения.

Перед тем, как перейти к процедурам медиапланирования этого шага, коротко разглядим особенности имеющихся на сегодня Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат медиаканалов.

.

3.2. Особенности использования главных медиаканалов рекламы.

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 1) реклама в прессе; 2) печатная (полиграфическая) реклама; 3) экран­ная реклама; 4) реклама на радио; 5) внешняя реклама; 6) реклама в компьютерных сетях (Веб); 7) другие средства рекламы.

Сходу следует увидеть, что эта классификация довольно условна и не имеет жестких границ.

Разглядим Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат аспекты, которые могут быть применены при ана­лизе и выборе хороших средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использова­ние тех либо других средств.

Данные ограничения могут находиться как снутри конторы отпра-вителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостающий объем средств, выделяемых на Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат рекламу. Наружные ограничения могут быть вызваны либо невыполнимостью примене­ния данного средства (к примеру, телевидения в удаленных райо­нах), либо законодательными запретами (к примеру, в Рф и Ук­раине запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии реклама спиртных напитков запрещена стопроцентно).

2. Соответствие средства воззвания чертам мотивированной Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат аудитории.

Как демонстрируют исследования, внедрение телевидения наи­более отлично для установления связей с детьми; до­рожные маркетинговые щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.

3. Соответствие черт медиаканала особенностям това­ра, который рекламируется.

Практика указывает, что реклама продуктов производственного на­значения более эффективна в особых журнальчиках, рассчи­танных на Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат профессионалов; фотоаппаратов — в рекламе по телевиде­нию; дамских платьев — в каталогах и иллюстрированых журнальчиках и т. п.

Избираемое средство передачи воззвания обязано иметь макси­мум способностей для приятного и достоверного представления продукта и результатов его использования.

4. Обеспечение соответствия формы маркетингового воззвания и средства его передачи.

Так, газетные и журнальные публикации в Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат основном соот­ветствуют воззваниям, использующим оптимальные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная рекла­ма и радио лучше донесут чувственные мотивы в воззвании.

5. Требования по срокам передачи воззвания и ответной реакции аудитории.

По мере надобности срочно передать информацию о распродажах либо презентациях, которые должны состояться в наиблежайшие деньки, естественно применение Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат радио, газеты, местного телевидения. Длительная маркетинговая кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать маркетинговый видеоклип, маркетинговый плакат (в особенности при ис­пользовании постановочных сюжетов) и другие средства, изго­товление которых занимает довольно много времени.

Выбор рационального средства передачи маркетингового воззвания находится Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат в зависимости от огромного количества причин. При всем этом любая маркетинговая компания уникальна.

Таблица 5. Достоинства и недочеты главных средств распространения рекламы

Средство рекламы

Достоинства

Слабенькие стороны

1

2 .

3

Газеты

оперативность;многочис­ленность аудитории;высочайший уровень охвата местной аудитории;

высочайшая достоверность;

относитель­но низкие расходы на один контакт и др.

кратковременность Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат суще­ствования; низкое качество проигрывания; незначи­тельная аудитория «вторич­ных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей

Журнальчики

высочайшее качество воспроиз­ведения; продолжительность существования; многочис­ленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность

относительно долгий временной разрыв меж покупкой места и появлени­ем рекламы; соседство рек­ламы соперников; утраты при невостребованности части тиража

Телевидение

широта охвата; многочис Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат­ленная аудитория; высочайшая степень вербования вни­мания; сочетание изображе­ния, звука и движения; обра­щение конкретно к эмоциям; высочайшее эмоцио­нальное воздействие

высочайшая абсолютная цена; перегруженность рекламой; мимолетность маркетингового контакта; слабенькая избирательность аудитории

Радио

массовость аудитории; относительно низкая стои­мость 1-го маркетингового контакта

ограниченность звукового представления; низкая степень вербования внимания; мимолетность Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат маркетингового контакта

печатная

реклама

высочайшее качество проигрывания; значимая про­должительность контакта у неких носителей (плакаты, стенные и карман-ные календари); отсутствие рекламы соперников на определенном носителе и др.

относительно высочайшая цена, образ «макулатурности»

Внешняя

реклама

высочайшая частота повторных

контактов; относительно

низкая абсолютная

цена; слабенькая конкурентность

отсутствие

избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат нрава

реклама в

Вебе

высочайшая сконцентрирован­ность на мотивированной аудитории (прямо до определенного получателя); личностный нрав коммуникаций; возможность интерактивного контакта; упругость внедрение разных средств воздействия(изображение, звук, эффекты, движение видео); относительно низкая цена контакта; полный контроль эффективности кампании по сети

ограниченность аудитории получателей только юзерами Веба; недостающий период времени Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтоб данное средство рекламы стало массовым

реклама на

транспорте

Многочисленность аудито­рии; возможность навечно удержать внимание получа­теля (внутрисалонная реклама); упругость; возможность расширения географии мотивированной аудитории; широкий охват

Краткосрочность контакта(внешняя реклама на бортах тс); дости-жение только специфи­ческих аудиторий Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат для внутрисалонной рекламы

Реклама в справочниках «Желтые страницы»

Массовость аудитории; изначальная ориентированность получателя на определенную ассортиментную группу; низкая цена

Многочисленность наличие рекламы соперников; ограничение по качеству воспроизводимых изображений

Сувенирная реклама

Сувениры утили-тарные предметы, имеющие самосто-ятельную ценность; долговременность использования суве-нирами; высочайшая способность до-биться благораспо-ложения получа-теля Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат;наличие вто-ричной аудитории

Очень ограничено место для размещения сообщения; высочайшие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража

Глава IV . Оценка эффективности маркетинговой деятельности.

4.1. Финансовая эффективность маркетинговых мероприятий.

Рекламодателю лучше сделать учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообраз-ности рекламы и результативности ее отдельных средств, найти условия рационального воздействия рекла­мы Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат на будущих покупателей.[11]

Полностью точно найти эффективность отдельных средств рекламы, маркетинговой кампании почти всегда не представляется вероятным. Но и ориентировочные под­счеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффек­тивность психического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (вербование внимания к рекла­ме, фиксация в памяти и т. п Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат.). При этом психологическое воздей­ствие более действенно, если оно приводит потенциаль­ных потребителей к совершению покупки. Таким макаром, эко­номическая эффективность рекламы находится в зависимости от степени ее пси­хологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы в большинстве случаев опреде­ляют методом измерения ее воздействия на развитие товарооборота. Более Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат точно установить, какой эффект отдала реклама, можно только в этом случае, если повышение сбыта продукта происходит немедля после воздействия рекламы. Это более возможно в случаях рекламирования новых продуктов ежедневного спро­са.

В то же время покупке дорогостоящего продукта долгого использования обычно предшествует непременное обдумывание. В данном случае эффект рекламы Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат может проявиться далековато не сра­зу. Сначала клиент выяснит о выпуске продукта, потом он интересуется подробной информацией о его качестве и свойст­вах. После чего он может дать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и только в конечном итоге приобретает его.

Чтоб выявить, в какой Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При всем этом следует подразумевать, что кроме рекламы на реализацию продукта сказываются его качество и потребительские характеристики, стоимость, внешний облик, также место расположения тор­гового предприятия, уровень культуры обслуживания покупа­телей, наличие в продаже подобных изделий Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат либо товаров.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд=

Тс х П х Д

100

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рек­ламы, грн.; Тс — среднедневной товарооборот до маркетингового периода, грн.; П — прирост среднедневного товарооборота за маркетинговый и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в маркетинговом и послерекламном Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат пе­риодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также су­дить по тому экономическому результату, который был достиг­нут от внедрения маркетингового средства либо проведения рек­ламной кампании. Экономический итог определяется со­отношением меж прибылью от дополнительного товарообо­рота, приобретенного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Э=

Тд x Нт Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат

100

-(Uр + Uд)

Для расчета экономического эффекта можно использовать последующую формулу:

где Э — экономический эффект рекламирования, грн..; Тд — до­полнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Нт — торговая прибавка на продукт, в % к стоимости реализации; ир — расходы на рекламу, грн.; Цц — дополнительные расходы по приросту товарооборота, грн.

В этом Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат случае мы сопоставляем приобретенный эффект от проведения маркетингового мероприятия с затратами на его воплощение. Результаты такового соотношения могут выражаться в 3-х вариантах:

1. Эффект от маркетингового мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от маркетингового мероприятия больше издержек (доходное).

3. Эффект от маркетингового мероприятия меньше издержек (убыточное).

Но приобретенных данных еще недостаточно Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат для сопостав­ления экономической эффективности издержек на проведение раз­личных маркетинговых мероприятий. Более точно эффективность издержек на рекламу охарактеризовывает ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение приобретенной при­были к затратам. Она определяется по формуле:

Р= П х 100 U

где Р — рентабельность рекламирования продукта, %; П — при­быль, приобретенная от рекламирования Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат продукта, грн.; II — затра­ты на рекламу данного продукта, грн.

4.2. Психическая эффективность внедрения средств рекламы.

Эффективность психического воздействия маркетинговых средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной воспоминания, которые эти средства оставляют в па­мяти человека, степенью вербования внимания.

Эффективность психического воздействия рекламы на потребителя можно найти методом наблюдений Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, экспери­ментов, опросов.

Способ наблюдения используется при исследовании воз­действия на потребителей отдельных маркетинговых средств. Этот способ носит пассивный нрав, потому что наблюдающий при всем этом никак не повлияет на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения неприметно для него. По заблаговременно разработаннойсхеме наблюдающий регистрирует приобретенные данные, которые потом всесторонне анализируются Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат. Наблюдающий, к примеру, отмечает, какой щит ярмарки либо выставки-продажи привле­кает наибольшее внимание покупателей, как длительно задержива­ются пешеходы у той либо другой витрины, сколько человек после ознакомления с витриной входит в магазин, какой продукт на витрине вызывает больший энтузиазм и каким спросом он поль­зуется.

Способ наблюдения позволяет оценивать психологическое Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат воздействие рекламы в естественных критериях, в непосредст­венном общении потребителя с определенным маркетинговым сред­ством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в пер­вую очередь устанавливают, добивается ли это средство постав­ленной перед ним цели. Так, для определения степени привле­чения внимания покупателей к внешней рекламе (витрине Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат) можно пользоваться последующей формулой:

В=

О

П

где В — степень вербования внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на внешную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, кото­рые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации маркетинговых объявлений рекламодателя в средствах массовой инфы условно можно оценить в Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат определенном магазине по формуле:

Д=

К

С

где Д — степень действенности маркетинговых объявлений; К — число гостей, купивших рекламируемый продукт; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо по­купку.

Такие данные можно получить по свидетельствам чеков, проби­тых на суммирующих кассовых аппаратах, и при помощи реги­страции фактов приобретения Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат рекламируемого продукта контро­лерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа гостей магазина в период внедрения этих средств к числу гостей в среднем за денек. Данные эти могут быть получе­ны наблюдателями либо при помощи фотоэлемента.

При использовании способа наблюдения во всех случаях не Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат­обходимо соблюдать ряд критерий: наблюдение должно вестись в будние деньки, не отличающиеся завышенной интенсивностью потоков покупателей (лучше посреди недели); продол­жительность наблюдений находится в зависимости от нрава средства рекла­мы, действенность которого предстоит установить.

Вместе с способом наблюдения обширно применяется способ опыта . Этот способ носит активный нрав. Изуче Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат­ние психического воздействия рекламы тут происходит в критериях, искусственно сделанных экспериментатором. Если при наблюдении только фиксируют, как потребитель относится, к примеру, к определенной выкладке продуктов, то эксперимента­тор может переставить продукты, а потом следить за изменени­ем реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые разные композиции маркетинговых средств Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат и методом сопоставления реакции покупателей избрать из их более удачную.

В особенности обширное развитие получило исследование эффективно­сти психического воздействия средств рекламы методом про­ведения тестов в забугорных странах. Этот способ при­меняют при определении воздействия на покупателей витрин­ной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- либо Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат те­левизионной рекламы. Так, если необходимо оценить психологиче­ское воздействие на покупателя упаковки продукта, то один и тот же продукт (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психическую эффективность такового маркетингового средст­ва, как объявление в газете либо журнальчике, определяют методом сле­дующего опыта. В объявление врубается талон с тек­стом Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат запроса о высылке проспекта, каталога либо эталона. Этот талон клиент должен вырезать и выслать торговому пред­приятию, адресок которого указан в тексте объявления. По коли­честву поступивших от читателей талонов-запросов рекламода­тель судит, было ли его объявление в повторяющейся печати за­мечено и оказался ли текст этого объявления довольно Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат убедительным и увлекательным. Но следует увидеть, что маленькое ко­личество поступивших запросов может явиться следствием не низкого свойства объявлений, а того, что сам рекламируемый продукт по любым причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот метод определения психической эффек­тивности объявлений в повторяющейся печати является прием­лемым только Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат в этом случае, когда уже заблаговременно понятно, что рек­ламируемый продукт пользуется спросом.

Способ опроса также относится к активным способам опре­деления психического воздействия рекламы. Этот способ трудозатратный, но намного достовернее других, потому что позволяет выявить конкретно у самого покупателя его отношение не только лишь к маркетинговому средству Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат в целом, да и к отдельным со­ставным элементам этого средства. Используя способ опроса, можно оценить воздействие маркетингового средства на покупате­лей и установить, какие элементы его дизайна завлекают к для себя наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того либо другого маркетингового средства составляются анкеты, которые по Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат заблаговременно разработан­ной программке письменно, в личных беседах, по радио либо те­левидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полу­ченных ответов позволяет сделать надлежащие обобщения и выводы.

Методом опроса можно установить, какое маркетинговое средство (плакат, маркетинговый кинофильм, объявление, выкладка продуктов) оказывает наибольшее воздействие на покупателя при приобрете­нии им Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат определенного продукта. Например, выявить, какое из средств рекламы заинтересовало покупателя к новенькому то­вару, можно при помощи последующей анкеты:

Как вы узнали о возникновении нового продукта:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) узрели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра продуктов в магазине Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов просит значимых издержек времени и вербования к этой работе огромного числа людей. Совместно с тем приобретенные результаты не могут быть довольно полными. Ведь иногда даже для самого покупателя непонятно, купил ли он то­вар под воздействием рекламы либо по совету знакомого, либоруководствовался Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат какими-то другими соображениями. Не считая того, время от времени устный опрос покупателей может вызвать у их настороженность. Потому целесообразнее предложить им за­полнить опросный лист, изложив в нем задачки опроса, с тем, чтоб клиент знал его цель и постарался поточнее ответить на вопросы.

В неких случаях опросы соединяют с тестами . Так Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, исследование психической эффективности радио- и телеви­зионной рекламы проводят последующим образом. В студию при­глашают группу людей, которым предлагается заполнить не­большую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После чего группа прослушивает либо просматривает рек­ламные передачи, и каждый вносит свои замечания и Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат впечат­ления в особые листы. Все замечания подходящим образом мотивируются. Потом организуется обсуждение про­граммы. Время от времени действенность рекламы оценивают на основа­нии данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения маркетинговых программ позволяют более либо наименее точно устано­вить положительные и негативные черты в их подготов­ке, также выявить Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, какая форма подачи является более до­ходчивой для того либо другого контингента радиослушателей либо телезрителей.

Эффективность маркетингового мероприятия либо отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, ох­ваченных рекламой, также величиной издержек на 1-го зрите­ля, читателя и т.п. Так, необходимость публикации газетно­го объявления в том Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат либо ином печатном органе устанавливают методом определения общего числа людей, которые сумеют его прочесть (число это зависит в главном от тиража газеты), либо размеров издержек на объявление в расчете на 1-го читате­ля.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем мень­шими окажутся расходы на нее в расчете на 1-го Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат человека.

Данные об эффективности психического воздействия рекламы позволяют предсказывать ее действенность.

Окончить рассмотрение способов определения эффективно­сти рекламы можно последующим примером. Представим, что неизменными покупателями, являются 5 человек из каждой сотки лиц, незнакомых с вашей рекла­мой (т. е. 5%). Так как эти 5 человек незнакомы с вашей рек­ламой, не подлежит сомнению Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, что они избрали продукт каким-то другим методом. Может быть, им поведали о вашем товаре дру­зья. Может быть, вы сами когда-то снабдили их бесплатным об­разцом. Может быть, ваш продукт рекомендовал им доктор. Во вся­ком случае, они стали неизменными покупателями не под дей­ствием вашей Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат текущей рекламы, которой они не знают.

А сейчас зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии обосновать, что знают ее, верно воспроизведя содержание. Представим, что по­стоянными покупателями являются 20 5 человек из каждой сотки лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).

Спектр от Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат 5 до 25%. У вас в руках один из самых вол­нующих статистических характеристик современной рекламы. Он гласит о том, что, не прибегая к рекламе, вы сможете в течение некого времени продавать собственный продукт 5% населения, в то время как из каждой сотки лиц, помнящих вашу рекламу, неизменными потребителями продукта становятся до­полнительно Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат еще 20 человек.

Вот оно — соотношение вовлеченных в потребление без по­мощи рекламы и с нею!

Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлеченияв потребление можно привести один из самых менторских: очень нередкое внесение Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат конфигураций в маркетинговую кампанию гибельно сказывается на уровне внедрения.

Это — ошибка, стоящая миллионы баксов. Всепостоянство— один из наистарейших принципов рекламы. Но конкретно егоигнорируют почаще других.

Заключение.

Рассмотренная тема курсовой работы, дает точные определения о рекламе и о планировании маркетингового бюджета компании, чему в компаниях продвинутых стран (исходя из Главы Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат 2) уделяется существенное внимание. Потому в конце работы предлагаются некие принципы сотворения удачной маркетинговой компании, которые применимы и для государств СНГ.

К таким прин­ципам относятся:

1. В базе неплохой рекламы всегда лежит не плохая мысль. Мысль — это тот стержень, на котором должна строиться вся маркетинговая кампания. Разработав идею, проверьте, как соответствует ей Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат стиль компании, ее логотип, слоган и т. д.

2. Приведите аргументы собственной рекламы: если они не убеди­тельны вам, они не уверят никого.

3. Если ваш продукт уже известен, поведайте о его достоинст­вах и качествах, нужных покупателю, не упоминая при всем этом, чего вам стоил и как вам дорог этот продукт Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат. Но можно и необходимо говорить потребителю о том, как вы добиваетесь свойства продукта (либо обслуживания), сколько сил на это трати­те.

4. Если продукт неизвестен, не забудьте познакомить покупа­теля с ним. Нельзя приобрести то, чего не знаешь.

5. Хвалите ваш продукт, но опасайтесь потрясающих степеней и чрезвычайных сравнений. Гласите правду Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, но умейте сказать ее прекрасно.

6. Согласуйте качество продукта с качеством рекламы. Не­брежная реклама принуждает мыслить о недостающем качестве продукта. Не переусердствуйте, не нужно давать на средний продукт супердорогую рекламу. Таковой обман скоро раскроется, а стои­мость рекламы не сумеет окупиться. У японцев есть выражение "приемлемый уровень свойства". Под Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат этим они предполагают, что качество, заложенное в товаре, должно соответствовать его цены. Так и с рекламой — ее цена должна соответст­вовать цены продукта.

1. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так не достаточно у современного "пост-советского" человека.

8. Сделайте свой маркетинговый образ (определенное построение маркетинговых объявлений, шрифт, элементы Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат оформле­ния, типовой оригинал-макет со сменными текстами) и исполь­зуйте его как можно подольше. Сделайте собственный стиль, тогда посте­пенно будет расширяться ваш "маркетинговый бизнес", будет возрастать полное количество людей, знакомых с образом ва­ших продуктов, услуг.

9. Применяйте те формы и способы, которые годятся для ва­шей аудитории Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат. Не гонитесь за модными приемами. Обязатель­но примерьте их к вашему покупателю, усвоит ли он их.

Перечень ЛИТЕРАТУРЫ:

1 Закон Украины «О рекламе».

2. Котлер Ф. Базы маркетинга. М.: Прогресс,1990.

3. Картер Г. Действенная реклама. М.: Прогресс,1998

4. Ремет Г. Реклама. Учебное пособие. Киев: НВФ «Студцентр», 1996

5. Кроптон А. Мастерская маркетингового текста. Издательский дом Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат Довгань,1995.

6. Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001.

7. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. Минск: Полымя, 1984.

8. Гермогснова Л. Ю. Как сделать рекламу магазина. М.: "Рус Партнер Лтд", 1994.

9.Серегина Т.К., Титова М.М. Реклама в бизнесе. М.: Информационно-Внедренческий Центр «Маркетинг», 1995.

10. Глазунова В. В. Торговая Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат реклама. М.: Экономика, 1976.

11. Глазунова В. В. Торговая реклама. М.: Экономика, 1982.

12. Демидов В. Е., Кардашиди И. Б. Реклама в торговле. М.: Эко­номика, 1983.

13. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз /Перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996.

14. Картер Г. Действенная реклама. Путеводитель для маленьких компаний: Пер. с англ./Общ Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат. ред. Е. М. Пеньковой.— М.: Прогресс, 1991.

15. Хромов Л.Н. Маркетинговая деятельность: Искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум»,1994.

16. Пособие по торговой рекламе. Сокращенный перевод Ф.А. Крутикова. М.: Экономика, 1982.

17. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Маркетинговое дело. М.:Ассоциация создателей и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999


[1] Котлер Ф. Базы маркетинга. — М.: Прогресс Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат, 1990, с. 511)[1]

[2] Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Маркетинговое дело. М.: Ассоциация создателей и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1999 с.93

[3] Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001. с. 223

[4] Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001. с. 234.

[5] Котлер Ф. Базы маркетинга. М.: Прогресс,1990. с Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат.540.

[6] Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз /Перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996.с.101.

[7] Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз /Перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 1996.с.101.

[8] Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие., с.39.

[9] Ремет Г. Реклама. Учебное пособие. Киев: НВФ «Студцентр», 1996. с. 84.

[10] Ромат Е.В Планирование рекламного бюджета фирмы - реферат. Реклама. Учебное пособие., с.311.

[11] Картер Г. Действенная реклама. М.: Прогресс,1998. с. 256.


planirovanie-viruchki-ot-realizacii-produkcii-na-predpriyatii-referat.html
planirovanie-vospitatelno-obrazovatelnoj-raboti-v-vozrastnih-gruppah-detskogo-sada-planirovanie-vospitatelno-obrazovatelnoj-raboti-v-vozrastnih-gruppah-detskogo-sada.html
planirovanie-vosstanovitelnih-operacij-v-chelyustno-licevoj-oblasti-pokazaniya-i-protivopokazaniya-uchebno-metodicheskoe-posobie.html